Cultura e cittadini nell’era digitale: il futuro dei musei

I flussi turistici hanno ormai superato, nel complesso, i livelli precedenti alla pandemia, pur con differenze significative tra territori e destinazioni. Proprio per questo, oggi non si può più guardare al turismo come a un fenomeno spontaneo e difficile da governare. Attraverso dati, algoritmi e strumenti capaci di leggere i comportamenti, è possibile anticipare le tendenze e orientare le scelte.

Nonostante la ripresa della partecipazione culturale, molte istituzioni incontrano ancora difficoltà nel trasformare l’aumento dei flussi turistici in una relazione stabile, inclusiva e continuativa con i visitatori. È il paradosso più evidente, perché mentre le città registrano presenze sempre più alte, musei, teatri e istituzioni culturali non riescono ancora a trasformare questa crescita in una partecipazione stabile e diffusa. Il pubblico continua spesso a preferire altre forme di tempo libero, mentre l’offerta culturale appare ancora troppo statica, poco interattiva e non sempre allineata ai ritmi e alle aspettative della contemporaneità. È quindi necessario capire come rendere la cultura una componente davvero centrale, attrattiva e sostenibile dell’esperienza di viaggio.

Uno sguardo d’insieme allo stato dell’arte del digitale nella cultura può chiarire quali problematiche endogene (implementazione del digitale nelle strutture) ed esogene (comunicazione) definiscono ancora le criticità incontrate dalle istituzioni culturali nel trasformare i flussi in partecipazione continuativa.

Verba volant, numeri manent

Si può usufruire della cultura come bene collettivo tramite le tecnologie digitali? Quanto sono accessibili queste tecnologie per gli utenti?

Per quanto spesso venga considerata un patrimonio da custodire all’interno di edifici protetti, non bisogna dimenticare che la cultura è innanzitutto un bene pubblico e, come tale, la sua fruizione deve essere considerata un servizio ai cittadini, che negli ultimi decenni sono stati protagonisti di un importante processo di transizione digitale.

Ormai è ampiamente riconosciuto che il mercato digitale è in costante aumento (Anitec-Assinform) e di questo ecosistema in evoluzione fa parte anche il mondo della cultura. La Missione 1 del PNRR, dedicata a digitalizzazione, innovazione, competitività, cultura e turismo, già nella prima metà del 2025 registrava una spesa di 21,27 miliardi, pari al 51,4% della dotazione prevista, con un ritmo di investimenti nettamente superiore alle altre missioni. Questo dato conferma quelli riportati dall’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, secondo cui nel 2025 il 55% dei musei e aree archeologiche ha investito nell’innovazione destinando importanti finanziamenti a servizi digitali “tradizionali”, come la catalogazione e digitalizzazione e i servizi a supporto della visita. Nelle analisi dell’Osservatorio relative ai dati del 2024, risulta che il 74% dei musei ha digitalizzato almeno parte della collezione e circa la metà di questi ha pubblicato sul sito web le opere digitalizzate, mentre il 29% offre soluzioni di realtà aumentata, virtuale e mista a supporto dell’esperienza di visita.

L’intelligenza artificiale al servizio della cultura

Applicare il digitale nella cultura non riguarda semplicemente trasferire il patrimonio culturale su dispositivi di archiviazione elettronica o utilizzare strumenti multimediali a supporto delle visite, ma creare una rete di conoscenza digitale condivisa tra i cittadini. Pertanto, è necessario sfruttare le nuove tecnologie, tra cui l’intelligenza artificiale (AI), a supporto di istituzioni culturali “intelligenti”, in grado di rispondere alle esigenze dei cittadini nel modo più puntuale e specifico possibile.

Oggi solo il 3% dei musei usa chatbot, mentre solo il 26% sfrutta l’AI, principalmente per utilizzi individuali nell’ambito di creazione di contenuti. Se applicata in modo sistemico ai circuiti museali, l’AI può diventare un asset strategico in grado di coordinare gli attori coinvolti nella gestione dei beni culturali e dare al pubblico nuove esperienze sociali di fruizione.

Nella Convenzione di Faro del 2005, all’articolo 14 viene proprio esplicitata la necessità di integrare la fruizione culturale nella (a quell’epoca) nuova società dell’informazione. In vent’anni, naturalmente, la situazione si è evoluta enormemente, ma è rimasta immutata l’esigenza dei musei di intercettare e seguire le tendenze globali in quanto specchio della società che frequenta quegli spazi.

A livello ontologico, infatti, il museo “interpreta” il patrimonio culturale attraverso linguaggi che non devono essere statici, ma in grado di mediare tra cultura istituzionalizzata e cittadinanza, creando un equilibrio dinamico tra memoria storica e contemporaneità.

Umanesimo museale

Nella definizione di “musei” del 24 agosto 2022 dell’International Council of Museums, viene riportato come essi sono soggetti che “operano e comunicano”, pertanto la mancata definizione di piani di azione e di comunicazione digitali, che talvolta si osserva, riflette la scelta di considerare il contenitore “museo” in una concezione ottocentesca. Questa staticità, che talvolta si riscontro nella gestione dei musei, implica di conseguenza l’impossibilità di conoscere il proprio pubblico e di capirne le esigenze e i gusti attraverso strumenti di profilazione tipica del mondo economico privato.

Resta inteso che accostare troppo i musei alle logiche aziendali può essere pericoloso nel momento in cui il patrimonio culturale viene interpretato esclusivamente in ottica di profitto, ma la profilazione del pubblico museale serve principalmente per invertire la rotta e cominciare a guidare i movimenti culturali.

Monitorare i flussi di visita, analizzare il comportamento del visitatore, sperimentare nuove metodologie di fruizione possono fungere da trampolini di lancio per creare un’offerta più varia e personalizzata. Conoscere il proprio pubblico è anche uno strumento per costituire una brand identity forte che funga da punto di riferimento per qualsiasi decisione strategica del museo. Purtroppo, ci sono ancora degli ostacoli concreti a questa necessità di public engagement, anche per carenza di risorse economiche. Una maggiore diffusione della vendita online dei biglietti, sarebbe importante per studiare in modo dinamico i comportamenti dei turisti. Oggi però solo l’1% delle vendite deriva da intermediari come le Online Travel Agency (OTA) e il 6% dai siti dei concessionari.

L’adozione delle nuove tecnologie dipende dalla capacità degli operatori e dei visitatori di ripensare il proprio rapporto con la cultura, riconoscendo nell’incontro tra innovazione e tradizione un’opportunità per ampliare il significato e le forme della cultura digitale.