Turismo: dati e tecnologie digitali al servizio dei cittadini e dei territori

Il turismo è un settore sempre più rilevante per la qualità dei territori e della vita delle comunità e anche uno degli ambiti più importanti per lo sviluppo di servizi digitali rivolti ai cittadini. Leggere i nuovi comportamenti dei viaggiatori aiuta quindi a progettare soluzioni più accessibili, sostenibili e inclusive.

Secondo i dati dichiarati dall’Ufficio statistica del Ministero del Turismo, nel mese di luglio 2026 le presenze nei luoghi turistici in Italia sono cresciute complessivamente del 4,4%, di cui 2,3% di italiani e 6% di stranieri. Tuttavia, la sola analisi del dato quantitativo non basta e occorre capire i motivi che muovono un così grande numero di turisti verso specifiche destinazioni.

I deep trend

Alcune società di consulenza strategica hanno cercato di individuare le tendenze sul turismo per i prossimi periodi, chiamati “Deep trend”, che non fotografano ciò che accade, ma spiegano perché qualcosa accade. È un approccio che permette agli operatori di passare dalla logica del dato alla logica del significato, creando prodotti coerenti con i valori emergenti.

Accanto ai Deep trend, nel corso dell’ultima TTG Travel Experience (la fiera di riferimento per il turismo B2B in Italia), la professoressa Laura Rolle (docente di Semiotica della pubblicità presso l’Università di Torino e di Semiotica per il design presso IAAD, The Italian University for Design e inventrice del concetto di Deep trend in socio semiotica avanzata) ha illustrato il concetto di “Realistic Pattern” per indicare quali esperienze il cittadino ricerca e percepisce come autentiche, credibili, fisiche e concrete:

• Forward to Re-Naturing, che promuove il ritorno alla naturalità, alla relazione spontanea e al contatto fisico con i luoghi
• Autenti-Care, che promuove la cura dell’intimità e la dimensione privata del benessere
• I Want to Belong, che rilegge il tema dell’appartenenza e della fidelizzazione attraverso comunità di valore
• Eternal Memories, che invita a creare archetipi senza tempo e identità narrative riconoscibili
• As a Living System, che richiama la necessità di pensarsi come ecosistemi dinamici e adattivi

Da una prima lettura dei cinque scenari sopra riportati, emerge subito come la formula che li accomuna siano le “esperienze umane” nell’accezione di viaggi che contribuiscono a restituire a una società tendenzialmente frenetica il tempo di creare comunità, ricordi e benessere.

A conferma di ciò, nel rapporto diffuso a luglio 2026 dall’Ufficio statistica del Ministero del Turismo è stato dedicato ampio spazio allo sviluppo del turismo nei piccoli Comuni che, solo nel mese di maggio, hanno registrato un aumento di presenze del 24%. Si tratta di un trend previsto proprio nel primo scenario che descrive viaggiatori che cercano una connessione con la natura e con le culture locali.

The Future 100

VML Intelligence, la divisione globale di ricerca e analisi socioculturale di VML, ha presentato il report The Future 100 che delinea le 100 tendenze emergenti destinate a trasformare i comportamenti dei consumatori e i mercati nei settori della cultura, della tecnologia, del benessere e del commercio. Per quanto riguarda il turismo, emergono dieci trend:

• Endurance travel, i turisti cercano destinazioni che li stimolino a livello fisico
• Nocturnal experiences, la città investono sempre di più in eventi e attività notturne
• Timid tourism, i viaggiatori prediligono esperienze a ritmo lento
• Listening suites, gli hotel di lusso offrono esperienze di ascolto immersive
• Nano trips, aumentano le vacanze di breve periodo per risparmiare tempo e costi
• Dark retreats, i viaggiatori necessitano esperienze di relax e crescita personale
• Luggage-free travel, si viaggia leggeri per sperimentare nuovi lati di se stessi
• Three hot destinations, Tiwai Island in Sierra Leone, Chongqing in Cina e Oulu in  Finlandia stanno diventando mete turistiche virali
• World-building hospitality, hotel e ristoranti stanno trasformando i loro edifici in ecosistemi narrativi per regalare agli ospiti nuove esperienze immersive
• Micro-upgrades, i brand stanno innovando i loro pacchetti con piccoli extra che non gravino troppo sul portafoglio dei viaggiatori

Questi dieci punti ripropongono la stessa interpretazione dei deep trend, ovvero come le vacanze non siano più momenti di svago, ma vere e proprie esperienze sensoriali ed emotive. Emerge la complessità del fenomeno turistico che non è semplicemente una valutazione qualità-prezzo, ma coinvolge la sfera emotiva, psicofisica e mentale di ognuno. Proprio per questo le imprese turistiche si stanno approcciando al campo delle neuroscienze al fine di cavalcare i nuovi trend e costruire esperienze di ospitalità sempre più personalizzate e attente ai bisogni concreti dei viaggiatori.

Il cambiamento climatico come nuova variabile

Alcune ricerche mettono in evidenza come anche il cambiamento climatico sia in grado di influenzare i trend turistici a partire dal fenomeno della Coolcation (crasi tra “cool”, fresco e “vacation”, vacanza), termine emerso per la prima volta nel 2022 nei report dell’industria turistica anglosassone per descrivere una nuova forma mentis per cui mete con climi più freschi sono sinonimo di benessere, rifugio e riposo. Queste considerazioni derivano da un disagio psicofisico causato dalle continue ondate di calore che investono l’Europa, a discapito delle categorie più vulnerabili come anziani e bambini. Ciò si è tradotto in un boom di viaggi verso destinazioni climate-friendly come Scozia, Islanda e Dolomiti. Da questo punto di vista, l’indagine pubblicata a giugno dall’Osservatorio Vacanze del Touring Club Italiano per il periodo estivo 2026 mostra come la scelta di destinazioni montane era prevista in crescita del 2% in contrasto a quelle balneari che diminuisce del 4%. Questa previsione è stata confermata dai dati di agosto riportati da Assoturismo Confesercenti che confermano un incremento del 2,3% rispetto ad agosto 2025 con un volume di circa 11,7 milioni di presenze.

Sempre in riferimento alle condizioni climatiche preoccupanti, si sta affermando il fenomeno definito “ecoturismo” per cui si sceglie di viaggiare in modo ecosostenibile e verso mete altrettanto attente alla salvaguardia del territorio come gli agriturismi che promuovono l’economia locale e la produzione agro-alimentare a km0 come dichiarato nel rapporto 2026 di ISMEA.

L’analisi dei trend per progettare nuovi servizi digitali ai cittadini

Portare l’attenzione sugli scenari turistici significa capire quali nuovi bisogni stiano emergendo e trasformarli in servizi concreti, semplici da usare e realmente utili alle persone. Se i cittadini cercano esperienze più autentiche, sostenibili, accessibili e personalizzate, anche gli strumenti digitali devono evolvere di conseguenza, superando la frammentazione di siti e applicazioni che spesso rende difficile organizzare un viaggio. La direzione auspicabile è quella di piattaforme uniche capaci di accompagnare il viaggiatore prima, durante e dopo la partenza. Un sistema integrato di questo tipo ridurrebbe i passaggi tra servizi diversi e renderebbe l’esperienza di viaggio più fluida, consapevole e sostenibile.